比起通信、零售等行业，我国医药数字化发展水平还处于低水平阶段，但随着政策与环境变化，药企数字化营销需求越来越旺盛，医药行业的数字化发展也呈现出巨大潜力。

今天，我们就来分析医药数字化营销的国内外对比，在中国这片广袤市场上，不同服务商都如何服务药企。

医药数字化营销之国内外对比

仅从国内药企数字化营销看，我国规模大致在4-5亿左右，其中外资药企投入还占多数。

国外医药数字化营销行业发展则早得多。国外药企很早就开始尝试数字化营销，许多企业成立专门的数字营销部门。

据普华永道思略特咨询公司公布的一项调查，90％的国外制药企业已广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，涉及疾病、产品、学术前沿技术及医学教育信息及服务。

其中，有药企自己搭建数字化营销平台。

譬如，默沙东面向医护人员推出的在线资源网站「医纬达」，提供病历参考、基药培训、临床用药进展等多种服务，成为默沙东进行学术营销的重要渠道。

也有药企，采用外部数字化营销服务。

在国外从事数字化营销的头部企业，包括Veeva Systems、WebMD等。Veeva以药企CRM切入，客户包括全球Top20的药企，营收从2015财年的2.33亿美元快速增长至2019财年的8.62亿美元，市值超200亿美元。

我们就以Veeva为例，来看它在国内的本土化过程，以及为药企带来的价值。

全球领军Veeva的本土化尝试

成立于2007年的Veeva Systems公司在全球拥有超900家客户，无疑是全球生命科学领域云软件的领导者。

它的发展路径从CRM延展到生命科学领域全数据，覆盖医药行业从研发到销售、药物监测的全流程。

除技术优势，Veeva的成功源于早期选择了生命科学这一高技术壁垒领域。在2014年，国内SaaS市场开始向ToB垂直化市场发展时，Veeva已专注生命科学领域7年。

此外它的成功还得益于，国外企业付费意愿高，以及互联网基础设施完善的整体大环境。一路高歌挺进，2011年，Veeva正式进入中国市场，实施本土化运营。

2016年，Veeva中国宣布研发专为中国内资药企打造的China SFA——集业务系统、服务和数据为一体的移动CRM解决方案。此外，为解决国内药企控费、合规等几大核心需求，它还走出了以下几步：

1、率先启动远程会议平台

今年疫情期间，Veeva总部批准Veeva中国率先启动远程会议项目——Quick Start Engage Meeting，免费开放给医生和药企使用。借助平台，每位医生平均在平台上参与7场会议，解决了疫情期间的会议需求。

疫情高峰期，Veeva远程会议渠道增长较疫情前同比增长近100倍，Veeva合规微信渠道较之前也同比增长近13倍。

2、把企业微信引入产品线中

疫情期间，一个钉钉，一个企业微信，各占国内半壁江山，成为远程复工复学的重要工具。

Veeva认为，企业微信在医药行业也大有作为。此外，带量采购政策影响下，企业控费需求强烈，企业微信远程触达可大幅提升效率，便将企业微信定为2020年产品创新的主要方向之一。

Veeva中国商务产品战略负责人高翔称，此前药企通过订阅号等渠道单向触达医生，用户体验较差；企业微信则可实现双向、复杂的互动性沟通，具备高度便利性、移动性、高用户粘性，大幅优化了用户体验。

3、推出高效合规的会议管理平台

Veeva还考虑到，药企大批量的小型学术会议如何实现高效管理的问题。

医药行业每年会议花费高达3500亿人民币，除价格高昂，缺乏对KOL和专业人士实际到场的确认，增加不合规风险；活动影响力不足也是痛点。

为此，Veeva中国推出会议管理平台，让药企对所有活动、讲者、与会者与活动支出情况了然于心，帮助药企开展更合规、更高效、更优质的会议活动。

国内服务商打出“差异”牌

但就算Veeva为在中国本土化做了许多努力，一个长期存在的事实仍摆在面前：

进入国内后，Veeva客户还是以大型跨国公司为主，对小型跨国公司或本土企业则支持不足，表现为部分产品线和定价上的不匹配。

在中国市场，尽管在数字化需求上还略有差异，但庞大的药企数量和高速增长也带来了红利。

国内药企数字化转型意愿增强

传统的医药营销模式有着天然的瓶颈和障碍，两票制、金税改革、医药代表备案制等措施的出台，对行业内原有的营销优先的商业模式提出挑战。

医药营销终将回归为医生提供真实医学服务的本质，行业逐渐重视医药数字化营销的力量，从而带动数字化营销工具的需求。

国内服务商的“差异化”尝试

尽管国内企业大多还处于早期阶段，但对比Veeva这样的外来者，国内的数字化转型服务商的优势在于，更懂内资药企的真实需求。

目前，国内服务商呈现的发展模式和方向，大致有以下几种：

1、对标Veeva的全流程SaaS平台

在国内，同样有对标Veeva业务模式的服务商，但综合成本较Veeva更低。这样的业务模式，整个数字化体系完善，核心竞争力主要体现在数据上，譬如可将人工智能算法应用到疾病预防和治疗上，在大数据分析与挖掘层面占据优势。

因此，这样的模式也获得跨国药企和国内头部企业的青睐，阿斯利康、萌蒂、拜耳，以及海正辉瑞、华润赛科等药企都曾引入过。

2、强调医药营销场景的SaaS平台

另一种模式，强调构建医药营销的各种具体场景，包括医药直播、科室会、病例征集等，可将线下营销场景搬到线上进行，实现平台化且闭环运转，核心是可以为药企构建数据流量池，在营销的触达与深度链接上占据优势。

目前，辉瑞、赛诺菲、GSK、大冢、住友、石药、双鹤等药企，正在运用这类数字化营销方式。

3、关注成长型药企真实需求的SaaS平台

还有的SaaS平台，强调满足内资药企当前最迫切的数字化需求，提供包括合规学术推广、医药代表培训服务以及院外OTC、DTP等市场推广的数字化解决方案。

这类平台主要竞争力在于“精”与“专”，专注内资药企，专注成长型药企。在充分了解国内医药环境以及药企生存现状基础上，挖掘内资药企的真实需求，强调深度链接药企、医生、代表、患者、店员等端口，提供定制化服务。

在服务内资药企过程中，其依托平台数据，建立合规体系，还可帮助药企构建销量提升的智能决策模型，因此，成为内资药企的最佳选择，获得大力欢迎。

4、以“虚拟代表”服务聚焦基层医疗的平台

最后这类智能数字营销管理平台，提出“虚拟代表”服务，形成聚焦基层市场的营销解决方案，并为广大基层医生，提供信息资源和服务。

依托虚拟代表，所有推广通过电话、社交平台、APP、问卷等形式在线上完成，因简单可复制，可快速得出目标客户画像，进而辅助精准营销。

目前，这类模式主要针对外资药企及头部内资药企的下沉市场，辉瑞、拜耳、武田、西安杨森、诺和诺德、优时比等跨国药企正在使用。

最后总结：

从国内外服务商对比来看，百花争艳，终将促进行业充分发展。随着医药行业数字化快速发展，对服务商是机遇，对药企又何尝不是一件好事。

数字化进入医药领域本就是一件多方共赢的事。从药企角度看，只用原来1/3的费用就可触达5倍的医生数；整个销售体系，优化更多流程、沉淀更多数据、呈现更多维度的分析，终将让我国医药营销事业步入新阶段。

别人的剑法，未必是最好的，合适自己的，才是最重要的。对于转型中的内资药企而言，与其盲目跟随跨国药企步伐，不如选择更适合自身业务发展的模式。尤其是药企数字化转型初期，需要对现有业务进行充分梳理，将服务商解决方案与自家业务进行匹配，以实现最大价值化。